一個成功品牌最基本的構(gòu)成因素， 不僅是市場定位， 而是與對手的區(qū)別。 一旦目標明確， 包裝此時就起到了表現(xiàn)和描述品牌定位的作用。 現(xiàn)如今，化妝品的包裝趨勢幾乎每天都在發(fā)生變化。事實證明，更有創(chuàng)意的包裝形式不 僅可以給消費者帶來視覺享受、方便購買，更可以促進其購買商品的欲望。而現(xiàn)在的消費者 在購買商品時，很看中所經(jīng)歷的選購體驗，對于推出的新鮮技術(shù)也會欣然接受，所以高端產(chǎn) 品和大眾化產(chǎn)品之間的界限變得越來越模糊。 而同時， 產(chǎn)品制造商和經(jīng)銷商不遺余力地推介 具有創(chuàng)新性的包裝，也是希望在可以接受的價格范圍內(nèi)滿足消費者的更多需求。但是，究竟 在化妝品包裝上這樣做會帶來怎樣的效果？一切都由市場決定。 一個成功品牌最基本的構(gòu)成 因素，不僅是市場定位，而是與對手的區(qū)別。一旦目標明確，包裝此時就起到了表現(xiàn)和描述 品牌定位的作用。

任何一個制造商都應(yīng)該明白，目標客戶的意識傾向會直接影響他們的品牌戰(zhàn)略。今天， 不論是超市、專賣店還是在網(wǎng)上，有太多的化妝品產(chǎn)品可供選擇；而消費者對于化妝品，甚 至對其包裝也有著復(fù)雜且苛刻的要求。任何年齡段或皮膚特性的女性客戶在選購化妝品時， 都會從各種銷售渠道中找到最合適自己年齡的目標品牌； 而化妝品公司也會根據(jù)消費者的購 買習(xí)慣而做相應(yīng)的改變。 為了吸引不同年齡段或階層的客戶，化妝品公司都會推出多種品牌的產(chǎn)品，所以，現(xiàn)在 的制造商總是要永不停歇的追隨消費者的需求。

而消費者永遠變化的需求也為化妝品包裝的 制造商提供了一個開發(fā)新技術(shù)、追求創(chuàng)新的機會。以化妝品軟管制造商為例，其產(chǎn)品就從以 前的色料擠出軟管發(fā)展到現(xiàn)在的四色印刷軟管和熱燙印軟管。 在基材的選擇上， 多層共擠復(fù) 合軟管、軟觸摸感軟管、有全息效果的軟管、自定義模切軟管和網(wǎng)目調(diào)印刷軟管等，都是刺 激受眾視覺和購買欲望的很好的產(chǎn)品。 以透明包裝為例， 有多個加工工序需要完成， 但以前卻很難在這些工序之間形成流暢的 運送和傳遞，而現(xiàn)在將多工序組合生產(chǎn)的方式在幾乎所有的包裝上已成為流行。此外，金屬 包裝因其顏色和材質(zhì)的多樣性，而傳遞出高貴、典雅的氣質(zhì)，即使是簡易包裝或定位淳樸的產(chǎn)品也會令人眼前一亮。 以前的包裝品，材料形式單一，無非是金屬、塑料或玻璃三大包裝材料。而現(xiàn)在，任何 材質(zhì)、裁切成任何形狀的小袋型、膠囊型和復(fù)合型包裝都可以見到。而對于包裝樣式和材質(zhì) 的選擇，商品品牌的市場定位是最直接的決定因素。有時，一種新型包裝技術(shù)的誕生就可以 催生出一款獨特的包裝概念。為了探索新的領(lǐng)域，近年來，食品包裝也結(jié)合了很多化妝品包 裝流程的加工技術(shù)，并且取得了很顯著的效果。 開發(fā)一個新的品牌， 很重要的一個因素就是成本與回報。 當(dāng)一個品牌定位于特殊的派送、 銷售渠道，其零售價格就被確定了，隨之包裝的成本也就確定下來了?，F(xiàn)在的產(chǎn)品制造商正 在經(jīng)歷來自于產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，既要滿足零售市場對價格的限制，又要有別于競爭對手，實現(xiàn)自 己的利潤目標，尤其是在大眾消費領(lǐng)域更顯著。 包裝，可以讓一個品牌散發(fā)出獨特的魅力，并加強其品牌效應(yīng)。無論是挑選、購買，還 是使用，一個優(yōu)秀的包裝都可以增強消費者對品牌的注意力，甚至忠誠度。 而一個成功的品牌背后必須擁有一只強大的支持隊伍， 包括銷售、 市場推廣、 數(shù)據(jù)監(jiān)測、 包裝設(shè)計等，這些專家不僅要十分了解當(dāng)今消費者的需求，還要擁有創(chuàng)新意識，樂于選用包 裝領(lǐng)域的新的技術(shù)成果，這才是任何一個品牌取得成功的關(guān)鍵所在！ 化妝品軟管外形及色彩設(shè)計推陳出新 一直以來， 對于化妝品和個人護理品軟管包裝的需求都很高， 其中也不乏許多涉及到圖 像設(shè)計的創(chuàng)新方案。 Alcan Beauty (Cebal)公司的 Meridian 和 Regal 兩款新品， 采用最新的珠光包裝。 “就 裝飾性的圖案而言，其目的不過是吸引客戶的眼球而已。”IL 州 Naperville 軟管包裝理事 會經(jīng)理 Chris Barry 先生這樣評論。 去年 10 月，位于紐約州 BeautyBank，Estée Lauder 公司全新推出了 3 種化妝品和護膚 品系列——美國麗人美容霜 （American Beauty） 一流護膚品(First!)和潤膚露(Good Skin)， 、 只限于 Kohl 百貨商店獨家銷售，而 CT 州 Norwalk 的 Alcan Packaging Beauty (Cebal)公 司為這三種系列產(chǎn)品生產(chǎn)軟管包裝品。其中，潤膚露（Good Skin）系列產(chǎn)品采用橢圓形軟 管包裝，螺絲封蓋擰緊，印刷工藝為膠印，同時帶上光涂層，產(chǎn)品有 50 ml 和 200 ml 兩種 規(guī)格。而美國麗人美容霜（American Beauty）系列產(chǎn)品中的銀色系列軟管，采用膠印方式。 其生產(chǎn)線也可以用于各種塑料軟管的包裝， 并帶有淡淡的珍珠色彩， 以絲印和熱轉(zhuǎn)印的方式， 生產(chǎn)有收縮效果的 Cebal 瓶蓋。Alcan 公司關(guān)注的另一領(lǐng)域為個人護理品軟管包裝。他們開 發(fā)出的一種有浮雕感的軟管，觸摸薄壁表面有一種特殊的觸覺。Alcan 公司會根據(jù)客戶的要 求，為他們開發(fā)出有各自特色的包裝品樣式，使這些軟管具有獨特的識別能力。 雅芳（Avon）潤膚品公司所采用的管裝脫毛膏，實際上不用在手上調(diào)抹，使用方便。
最近，由新澤西州 Pitman 的 Tectube 公司開發(fā)出了一種新型不用手（Handfree）涂抹 的護膚品管狀包裝。根據(jù)該公司銷售經(jīng)理 Deb Spaeth 先生的說法，這是一種由高密度和低 密度 PE 材料混合而成的軟管，其特殊功能通過海綿、浮石和按摩頭來實現(xiàn)，而這些裝置被 焊接于封口處。 此外，雅芳公司最近也推出了一種 35 mm 橢圓形、不用手涂抹的軟管包裝，其頂端裝有 一個海綿頭，用以涂抹 3S（Skin So Soft）脫毛膏。Spaeth 先生說：“海綿頭是一個封閉 式的單元，可以防止脫毛膏被吸入海綿體”。

根據(jù) Avon 公司彩色包裝工程師 Zena Sekavec 先生的說法，這種軟管包裝的最大銷售優(yōu) 勢是使用時不需要用手涂抹。他說：“對于使用脫毛膏的顧客來說，都會抱怨因為涂抹而弄 得滿手臟兮兮的，但有了海綿頭，再使用時會變得更加方便，不僅速度快，而且效果好。在 擦洗脫毛膏時，只需要一塊絨布就可，因此，大部分脫毛膏不會與手直接接觸”。Sekavec 先生補充說，Avon 公司一向喜歡讓產(chǎn)品的包裝具有獨特的視覺特點，同時在設(shè)計上，還會 考慮產(chǎn)品對于像眼睛這類過敏器官的影響性。 根據(jù) Sekavec 先生的說法， 需要注意的最大問題是海綿與產(chǎn)品之間的兼容性及褪色或變 質(zhì)問題。他說：“我們已經(jīng)改變了海綿體的顏色，所以不會因脫毛膏而引起明顯的褪色。而 且經(jīng)過測試，海綿體不會對皮膚產(chǎn)生刺激或不良影響”。