近期，在一場進口化妝品最新進口政策和法規(guī)解讀會上，臺下座無虛席，多數(shù)為歐美日韓化妝品企業(yè)代表。一位來自歐洲化妝品企業(yè)的代表向國家食品藥品監(jiān)督管理局領(lǐng)導(dǎo)發(fā)問："請問哪里可以下載到英文版的進口化妝品審批流程說明書？"得到的答復(fù)是："目前沒有完整英文版的進口化妝品審批流程說明書。"老外無奈地聳聳肩。
相比較沒有英文版審批文件下載的問題而言，審批周期過長、特殊類進口化妝品審批通過率低，以及每一個單品均需要單獨審批則是多數(shù)外資品牌進入中國市場的更大挑戰(zhàn)。國家食品藥品監(jiān)督管理局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)表示，由于近期食品藥品市場相繼出現(xiàn)安全性事件，食藥局對于進口食品藥品化妝品的審批更加謹慎，審批過程更加細致，更加關(guān)注產(chǎn)品的安全性，因此對于進口化妝品牌要求在不斷提高。
進口審批制度就像一個圍城，站在城外的爭相擠入，已經(jīng)在城內(nèi)的依然不安。在國內(nèi)已經(jīng)占據(jù)一定渠道資源的日韓進口品牌在核算了全進口審批的機會成本之后，不僅將受審批備案周期影響較小的黃金單品重點輸出到中國市場，包括家庭清潔類、牙膏、洗護等純進口產(chǎn)品，還有日資OEM/ODM廠推出了小額代加工業(yè)務(wù)，即200公斤起步，可以在日本調(diào)配半成品進入中國市場灌裝。另外，包括娥佩蘭等部分日本知名品牌已經(jīng)全面轉(zhuǎn)為中國本土化生產(chǎn)銷售，大大節(jié)約了審批周期和成本。#p#分頁標題#e#
歐美家族化中小企業(yè)對于較高的進口審批門檻保持相對冷靜，這些中小化妝品包裝品牌依然執(zhí)著地向中國市場輸出自己在香水、美容儀器、香薰、沐浴領(lǐng)域的獨特文化，其中一家意大利的母嬰護理品及天然海綿沐浴用品企業(yè)已經(jīng)有100多年歷史，推出的產(chǎn)品依然只有區(qū)區(qū)20多個單品，但是它已經(jīng)成為意大利母嬰用品和天然海綿市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
不急于擴張零售網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)點銷量，細致地研究不斷升級變化中的中國化妝品相關(guān)法律法規(guī)，從而針對性地進行產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和升級，這對善于控制節(jié)奏、享受生活的歐洲企業(yè)而言更加擅長。
渠道策略待正解
雖然歐萊雅中國、資生堂、高絲等知名跨國企業(yè)都在今年的上海美博會上盛裝亮相，但是已經(jīng)具有成熟的品牌知名度和渠道網(wǎng)絡(luò)，以及較高的加盟門檻，讓他們的這次露臉更具有形象展示和客戶溝通的意味。近兩年在百貨店、屈臣氏渠道異軍突起的知名彩妝品牌蜜絲佛陀帶來的黑色系展臺風(fēng)格、妝容展示以及全新渠道策略亮相則讓人眼前一亮。
"蜜絲佛陀品牌計劃進軍專營店渠道，但是我們有比較高的門檻。"盡管有眾多全國各地代理商和經(jīng)銷商埋頭填寫蜜絲佛陀品牌客戶信息表，但是穎通公司區(qū)域經(jīng)理李偉（化名）透露，目前蜜絲佛陀品牌暫時只考慮與具有400個以上優(yōu)質(zhì)專營店網(wǎng)點的代理商進行合作，至于專營店客戶還沒有直供計劃。#p#分頁標題#e#
盡管蜜絲佛陀品牌進入專營店渠道的計劃引起了市場高度關(guān)注，但是對于專營店渠道的研究分析，蜜絲佛陀品牌顯然沒有做好充分準備：產(chǎn)品系列與百貨店、屈臣氏渠道沒有區(qū)隔，也沒有針對專營店渠道的獨立促銷政策，甚至價格也沒有必要的變動。如果用這種策略大規(guī)模進入專營店渠道銷售，除了品牌知名度以外，顯然沒有多少競爭力。
實際上，蜜絲佛陀品牌只是一個典型案例，多數(shù)進口化妝品品牌對于中國化妝品銷售渠道都心懷憧憬，營銷策略卻有些水土不服。北京一家進口品牌代理商一次性推出了十多個歐美化妝品品牌，但是給代理商的供貨價格卻高達5.5折，經(jīng)銷商從代理商處拿貨的價格則高達6.5-7折，至于促銷政策支持，該品牌代理商相關(guān)負責(zé)人表示"這要與當(dāng)?shù)卮砩虦贤?，我們的政策已?jīng)給到區(qū)域代理商了"。另一家歐洲嬰童護理品牌雖然在國內(nèi)多數(shù)地區(qū)已經(jīng)有代理商、經(jīng)銷商和零售網(wǎng)點，然而品牌負責(zé)人表示即使當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有該品牌銷售，如果仍有零售商希望加盟，品牌公司可以考慮"單店授權(quán)"或者"渠道授權(quán)"，這意味著原有的市場區(qū)域保護成為一紙空文。
就在國內(nèi)"雅麗潔模式"、"康緹模式"、"歌詩瑪模式"整店輸出大行其道之時，進口品牌整合運營也開始躍躍欲試。上海優(yōu)貝詩化妝品公司推出整合了10多個純進口化妝品和藥妝概念的品牌集合店，這是按照品類管理方式形成具有"藥妝店"概念的綜合化妝品專營店項目。12萬元加盟費，2萬元合作保證金，以及首批10萬元的進貨額度，接近30萬元的投入也許對多數(shù)加盟商而言不算太離譜。但是這一項目的弊端也顯而易見：首先，模式缺乏差異性，并非打"全進口"牌就能建立核心競爭力，因為優(yōu)貝詩藥妝店旗下多數(shù)品牌都能在其他代理商單獨進貨，品牌整合實際上是一種松散的集中；其次，12萬元加盟費對于"優(yōu)貝詩"這個品牌而言估價過高，許多品牌省級代理商的首批貨款也不到10萬元，顯然說服力不夠。#p#分頁標題#e#
在日趨理性的中國化妝品零售市場，進口品牌單憑 "純進口"標簽切入專營店渠道或者商超網(wǎng)點，已經(jīng)顯得越來越力不從心了。只有具備成熟的品牌運營規(guī)劃，針對性推出渠道服務(wù)策略，以及長期發(fā)展的投入，進口品牌才能找到屬于自己的發(fā)展方向。
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